Refondre une identité de marque, ce n’est pas juste une histoire de logo ou de charte graphique. C’est une manière de se poser les bonnes questions ; d’aligner ce que l’on raconte avec ce que l’on fait réellement. Immersion en coulisses d’un travail de fond qui a duré près de 6 mois !
Tout a commencé au Learning Technologies 2024. Comme chaque année, le salon est un temps d’échange précieux, l’opportunité pour nous de recueillir des feedbacks de la part de nos clients.
Et parmi ces feedbacks, il y a en a un qui nous a particulièrement marqué. Celui qui a tout déclenché. L’un de nos clients nous faisait part de son ressenti, en précisant “vous êtes bons à la fois sur le fond et sur la forme. Et en général c’est plutôt l’un ou plutôt l’autre”.
Bien sûr, nous avons accueilli ce retour avec plaisir (et de la fierté, aussi). Et on aurait tout à fait pu en rester là. Sauf que ce n’est pas exactement ce qu’il s’est passé…
Derrière ces quelques mots - qui nous sont allés droit au cœur - il y avait autre chose qu’un simple compliment. Il était question de notre positionnement sur le marché. Et c’est précisément ce sujet qui nous a interpellé : comment sommes-nous réellement perçus par nos clients ? Comment voulons-nous être perçus par nos clients ?
Et, in fine : que peut-on leur apporter pour faire la différence ?
En 2024, on s’est rendus compte que nous n’avions pas réellement formalisé notre positionnement. Au fil des mois, nous ressentions une envie de plus en plus forte d’affirmer ce que nous sommes. Nos valeurs, notre raison d’être, notre mission.
C’est comme ça que nous avons amorcé la question du rebranding. Et entendons-nous bien sur le sens de ce mot : ce n’est pas seulement une question d’identité graphique. C’est une approche intégrale qui détermine le sens de chacune de nos actions.
Et notamment, la façon dont nous :
Tout cela a un impact, bien sûr, d’un point de vue marketing. Mais il ne s’agit que de la face visible de l’iceberg. Car le véritable sens de cette démarche, c’est de construire une cohérence globale.
On a donc décidé non pas de changer de marque mais d’écrire notre marque pour qu’elle retranscrive notre positionnement : ce que l’on souhaite et ce que l’on incarne. L’enjeu pour nous était aussi d’oser être plus affirmés auprès de notre écosystème.
Mais il faut bien comprendre que se lancer dans un tel projet, c’est une démarche réellement engageante. Et qui comporte des risques.
C’est le premier risque : celui de créer une marque qui ne corresponde pas à ce que l’on est. Et, par conséquent, que certains membres de l’équipes ne s’y retrouvent pas.
Il était donc primordial pour nous d’intégrer toute l’équipe dès les premiers ateliers. Dans un premier temps, pour recueillir leurs perceptions et leurs envies. Et dans un second temps, pour co-construire les livrables (brandbook, site web, manifeste, etc) et vérifier leur cohérence.
Nous avons également pris la décision de ne pas faire ce travail là tous seuls. Et donc de nous faire accompagner par quelqu’un de proche de nous, capable de nous regarder de l’extérieur tout en connaissant l’intérieur (coucou Jess) !
Le second écueil, c’est que la marque ne corresponde pas à ce que nos clients perçoivent et attendent de nous (spoiler : une belle marque dont personne n’a besoin ne paye pas les salaires).
On a donc recueilli un maximum de feedbacks auprès de nos clients et en particulier auprès de nos clients historiques. Car ce sont ceux que l’on cherche à tous prix à ne pas décevoir…
Dans cette démarche, pas de formalisme particulier. Mais plutôt l’intention de comprendre pourquoi ils nous choisissent (et pourquoi il ne nous choisissent pas). Raison pour laquelle on suit également de très près les raisons des appels d’offre perdus…
Le besoin de cohérence entre la marque et la réalité fait que l’on touche finalement à beaucoup d’autres sujets. Par exemple : le recrutement, des décisions d’équipe, la grille tarifaire, etc.
L’enjeu n’est pas de tout changer drastiquement du jour au lendemain : une marque ne sort jamais de nulle part. Elle reflète toujours notre histoire, notre vision, notre perception. Mais le vrai défi consiste à assurer (et conserver) cette cohérence dans l’ensemble de nos actions.
Une marque, un manifeste, des valeurs : rien de tout cela ne peut être incantatoire. Car la moindre dissonance peut rendre tous les efforts caducs. Si des personnes dans l’équipe ou des clients ne s’y retrouvent pas, alors c’est juste un beau logo. Et beaucoup de bla-bla qui, in fine, ne parle à personne…
Bien sûr, on a - et on aura toujours - des écarts, des petites dissonances. C’est dans la nature même de l’exercice : nul n’est parfait et il peut exister une différence entre ce que l’on prescrit et le réel. Mais affirmer un positionnement, c’est avoir une boussole et un cadre de référence pour les traiter de manière fluide et constructive… et pour faire évoluer la marque vers davantage de cohérence avec le réel !
Mettre en lumière les dissonances
Il faut bien comprendre que l’on dit dans notre positionnement de marque devient automatiquement opposable. Par exemple, une décision prise en contradiction avec une valeur que l’on a énoncée. Un positionnement marque donne un cadre de référence, qui permet de définir la cohérence et la pertinence de chacune de nos actions.
Ce qu’on en retient ? La relation entre le positionnement de marque et le travail réel mené par l’agence est une occasion en or de créer de la discussion en équipe et avec nos clients. La marque ne doit pas rester sur l’étagère. Elle engage toute l’équipe au quotidien.
En tout, c’est un travail qui a duré près de 6 mois. Et à peine quelques semaines après la création de la plateforme de marque, nous avons commencé à mesurer les bénéfices de la démarche.
Cela nous a notamment permis de constater que nous étions cohérents dans :
Nous avons aussi pris conscience que cette cohérence des intérêts contribuait à créer de l’efficacité et du plaisir dans la coopération équipe - client. Au bout du compte, toutes les conditions sont réunies pour répondre au mieux aux objectifs finaux de nos clients. C’est-à-dire : la réussite de leur projet… au bénéfice de leurs apprenants !
S’il fallait revenir quelques mois en arrière et changer un ingrédient dans ce projet : ce serait de libérer un plus de temps dans les plannings en interne. Car, même lorsqu’on est très bien accompagnés, une marque ne s’achète pas clé en main avec un mode d’emploi.
Un projet de positionnement est un projet qui se construit dans le temps. Et il est d’autant plus efficace lorsque que la coopération est déjà bien installée et fructueuse ! Au final, c’est l’engagement de toute l’équipe - et notamment de nos trois graphistes dans l’identité visuelle et le nouveau site internet - qui fait que le résultat final nous ressemble bien et nous plaît.
Nous avons commencé dès début 2025 à déployer la marque à notre rythme auprès de nos clients : d’abord, le lancement de notre nouveau site internet, avec l’aide précieuse de Roland @lesgarsdudesign. Puis le déploiement sur le salon Learning Technologie 2025. Et bien sûr sur notre page LinkedIn. Les premiers retours nous rassurent et nous motivent !
Next steps ? Nos offres et propositions commerciales continuent d’évoluer progressivement. Nous avons hâte de vos présenter tous les contenus qui viendront incarner cette nouvelle identité : teaser, démos, pitchs, et bien d’autres encore !
